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칼럼-아웃도어 브랜드의 딜레마

뉴스일자: 2019년12월15일 16시15분

 

[패션저널&텍스타일라이프:한인숙 기자]아웃도어 시장이 내리막길로 치닫고 있다.

롱패딩의 인기로 반짝 활기를 띄었던 것도 잠시, 아웃도어의 하락세에 다시금 가속도가 붙는 모양새다. 

2014년 7조원대로 정점을 찍었던 국내 아웃도어 시장 규모는 지난해 4조원대로 떨어졌다. 시장 규모로만 본다면 2011년대로 돌아간 셈이다.

올해는 매출이 더 떨어질 것으로 예상되고 있다. 물론 내년 전망도 밝지 않다.

올해 하반기 들어서는 LF에서 라푸마를 철수한다는 방침을 밝힌데 이어 K2코리아도 내년 가을 시즌을 기점으로 아웃도어 사업을 중단한다는 소식이 전해지면서 아웃도어 시장이 더 냉각되는 분위기다.  

아웃도어 시장에서 나홀로 성장세를 이어가고 있는 브랜드를 꼽으라면 디스커버리 익스페디션 정도다.

올해 아웃도어 업계 매출 순위 2위(1위 노스페이스)까지 넘보는 디스커버리 익스페디션 성장은 밀레니얼 세대에 통했다는 것이다.

아웃도어의 주 구매층이 아닌 새로운 젊은 소비자층을 공략한 전략이 맞아떨어진 것이다.

아웃도어에 으레 따라붙는 아줌마, 아저씨들 옷이라는 수식어가 말해주듯 전통적으로 아웃도어의 주 구매층은 브랜드 충성도가 높은 중장년층이다.

아웃도어 브랜드가 중장년층의 니즈를 반영한 제품을 외면할 수 없는 이유다.

명확한 아이덴티티를 가지고 있는, 아웃도어 브랜드의 정체성이 확고한 브랜드일수록 형형색색의 다양한 컬러감과 고기능성을 자랑하는 고전적인 개념의 아웃도어 제품에서 벗어나기가 쉽지 않다.

문제는 젊은층을 겨냥한 제품에도 기존 아웃도어의 프레임이 씌어진다는 것이다.

웅장하고 험난한 산, 오지로의 여행과 탐사 등 자연을 대상으로 한 이야기가 중심인 마케팅도 젊은층보다는 중장년층의 마음을 움직이는 데 더 유용한 컨텐츠다. 

밀레니얼 세대는 물론이거니와 아웃도어 패딩을 교복처럼 입는 Z세대는 생각보다 자연에 대한 관심이 높지 않다.

젊은층은 중장년층처럼 자연을 즐겨 찾지도 않을 뿐더러 자연보다는 도심 속 일상생활에서 즐거움과 휴식을 찾는 데 더 익숙하다.

2019년 트렌드 키워드 중 하나인 ‘필환경 시대'처럼 ‘필자연 시대'가 새로운 트렌드가 된다면 이야기가 달라지겠지만 말이다. 

아웃도어는 패션 장르 전반에 걸쳐 적용 가능한, 확장성이 큰 패션이다. 또한 세대 구분없이 즐길 수 있다는 장점을 가지고 있다.

하지만 현실적으로는 다운, 패딩과 같은 겨울 아우터 이외에는 젊은층에게 어필되는 품목이 없다.

결과적으로 다운과 패딩이 팔리지 않으면 아웃도어 시장은 작아질 수밖에 없는 한계를 가지고 있다. 

라인 세분화, 품목 확대 등 다양한 대안이 제시되고 있지만 젊은층을 끌어들일 수 있는 전략이 쉽지는 않아 보인다.

젊은 소비자를 잡기 위해 캐주얼 웨어, 스포츠 웨어와의 경계가 뚜렷하지 않은 아웃도어 브랜드로 방향성을 틀 경우 자칫 정체성만 잃는 위험에 빠질 수 있다.

반면 독보적인 오리지널리티와 헤리티지를 바탕으로 아웃도어의 본질에 충실한 아웃도어 브랜드의 길을 걸을 경우 소비자와 시장을 잃을 수도 있다.

지금의 아웃도어 시장은 그야말로 나아갈 수도 물러설 수도 없는, 진퇴양난에 빠진 국면이다.

다시한번 아웃도어의 국민교복 시대를 열기 위해서는 새로운 전략이 요구되는 시점이다.(텍스타일라이프&패션저널 www.wtn21.com)


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