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이랜드그룹, 중국 성공신화 다시 꽃 피운다

뉴스일자: 2018년12월12일 21시03분

 

[패션저널&텍스타일라이프:박윤정 기자]이랜드그룹의 중국 진출 20개 패션 브랜드가 올해 일제히 흑자경영을 달성하면서 중국 패션사업이 다시 주목받고 있다.

이랜드는 일찍이 중국 시장의 잠재력을 내다보고 1994년 상하이(상해)에 생산지사를 설립했다. 2년 뒤에는 의류 브랜드를 론칭했고, 현재 중국 전역에 20여개 브랜드가 진출  5,000여개의 매장을 운영하고 있다.

이랜드는 중국 진출 안착에 힘입어 2009년 베트남 국영기업 탕콤을 인수해 생산기지를 확장하고, 이후 2015년에는 말레이시아로까지 진출했다.

■ 어렵다는 중국 시장, 이랜드가 성공적으로 자리잡은 비결

이랜드는 중국시장 진출의 대표적인 성공사례로 꼽히는 기업이다. 그리고 그 비결로는 현지화와 진정성을 꼽는다.

중국 이랜드가 운영하는 패션연구소는 중국의 다양한 고객들의 요구와 변화에 적극적으로 대응하기 위해 설립됐으며, 중국 의상학과 출신의 디자이너들이 정확한 시장조사와 자료를 분석하는 업무를 하고 있다.

면적이 넓은 중국의 지역적 특성상 각 도시마다의 기후 및 문화 특성을 고려한 현지화가 필요했다. 

지역마다 동일한 시점에 선호하는 패션이 달라 선양(심양), 베이징(북경), 선전(심천) 등 각 지역별 담당자들을 선발, 시장조사를 통해 자료를 취합했다.

철저한 시장조사는 이랜드의 창립초기부터 이어져 온 전통이기도 하다. ‘지피지기면 백전불패'의 전략이 담겨 있다. 고객이 원하는 것을 만들어야 잘 팔 수 있기 때문이다.

이 때문에 중국 이랜드는 대부분 현지인을 채용하고, 한국 직원을 중국으로 파견 보낼 경우에는 중국 관련 서적을 100권씩 독파하게 하는 것은 유명한 일화다.

중국 시장에 뿌리를 내리기 위해 이랜드 방식의 원칙을 지킨 것도 주효했다.

진출 초기 매출 규모가 작았던 탓에 중국 백화점 관계자들의 반응은 차가웠다. 이는 중국 시장에 나선 모든 한국 기업들이 겪는 공통된 고충이었으며, 많은 회사들이 중국에서 빼놓을 수 없는 이른바 ‘꽌시(關係)'를 맺기 위해 노력을 해야 했다.

그러나 이랜드는 부적절한 꽌시는 모래성이며, 기본을 중시하는 정신이 굳건한 꽌시의 토대라는 경영철학을 지켰다. 

백화점 책임자들과의 정기적인 미팅을 통한 상호 발전적 대화는 물론 정부 기관들의 초청 강의나 친필 편지를 통한 성의 표시 등은 이랜드에 대한 좋은 이미지를 형성하게 했다.

이랜드는 중국 소비자들의 소비성향을 완벽히 파악해 우리나라와 동일한 디자인 대신 현지 적응화 전략을 선택해 중국인의 마음을 움직였다.

진심이 담긴 사회공헌활동도 현지인들의 감동을 샀다. 가기 꺼려하는 나환자 병원을 방문해 임직원들이 직접 청소와 문화활동을 했으며, 고아원에도 생활필수품을 정기적으로 제공해 왔다. 또한 국내와 마찬가지로 순이익의 10% 사회환원 경영원칙을 현재까지 이어가고 있다.

현지 최대 규모의 장학사업인 이랜드양광(陽光)사업을 2011년부터 시행, 가정형편이 어려운 고등학교 학생을 선발해 학비와 생활비를 지원하고 있으며, 현재까지 16개 성(省)의 3만333명의 학생을 도운 것으로 집계됐다.

이에 지난달에는 중국 정부가 수여하는 자선 분야 최고의 상인 ‘중화자선상'을 4회째 수상하기도 했다. 이는 외자기업으로는 최다 수상이다.

최근 중국 경기 둔화로 많은 기업들이 고전을 면치 못하고 있지만, 중국이랜드는 저효율 매장과 경쟁력 없는 브랜드를 과감히 정리하고 신규 SPA 사업을 확대해 중국 소비 시장 변화에 대응했다. 

최근에는 온라인 사업 비중을 높여 온라인과 오프라인이라는 두 마리 토끼를 모두 잡기 위해 노력하고 있다.

이랜드 관계자는 "그동안 많은 어려움에도 불구하고 현지화 전략 등을 통해 꾸준히 투자한 결과 올해 중국 진출 20여개 패션 브랜드가 모두 흑자를 달성했다"며, "이같은 성과를 바탕으로 2019년 중국은 물론 주변 중화권 아시아 국가의 패션시장 공략에 더욱 박차를 가해 나갈 예정이다"고 말했다.

 

 앞서나가는 중국 이커머스, 올해 광군제 매출 723억 원 달성

중국의 소비 판도가 오프라인에서 온라인으로 빠르게 넘어가면서 이랜드의 전략도 다각화됐다. 이랜드는 기존에 보유하고 있는 오프라인 인프라를 기반으로 온라인 사업에 진출했다.

이랜드는 중국의 최대 규모 전자상거래 기업인 알리바바를 비롯해 다양한 대그룹과 협업해 이커머스 사업을 펼치고 있다.

매년 11월 11일이면 찾아오는 중국의 최대 쇼핑절 ‘광군제(光棍節)'에는 2013년부터 참여하기 시작해 현재까지 놀라운 성과를 내고 있다.

2013년에는 50억 원, 2014년 200억 원, 2015년 317억 원, 2016년 563억 원, 2017년 767억 원의 매출액을 달성했고, 올해 역시 723억 원의 매출을 기록했다.

이랜드는 알리바바의 쇼핑몰 티몰(天猫)에 이랜드, 스코필드, 프리치, 플로리, 스파오, 로엠 등 19개 브랜드관을 운영하고 있다.

가장 인기 있는 상품은 포인포의 리버서블 다운점퍼로 2만장이 팔려 완판됐다. 이랜드의 대표 아이템인 더플코트는 1개 스타일이 5000장 팔려 신기록을 세웠다.

이랜드는 티몰 빅데이터와 시장 분석 데이터를 통해 코트 제품에 강점이 있다는 것을 파악해 더플코트와 트렌치코트, 핸드메이드 코트 등 아우터 제품에 주력했다.

주요 상권에 있는 매장을 스마트 매장으로 운영해 고객들이 점원과의 접촉없이 모바일로 할인부터 결제까지 논스톱으로 진행할 수 있도록 했다.

또 자체적으로 개발한 O2O 어플리케이션을 통해 오프라인 매장에 있는 상품을 온라인 채널을 통해 판매해 배송 기간을 혁신적으로 단축시켰다.

이랜드는 물류센터 물량을 전체의 50% 수준으로 줄이고, 전국 5000개 매장에 물량을 더 많이 배정해 현장에서 O2O서비스를 통해 가까운 배송지를 실시간으로 체크해 매장에서 직접 배송할 수 있도록 했다.

중국 고객들이 사진보다 영상에 더 반응을 보인다는 점에 착안 동영상 비중을 확대했고, 왕홍(파워블로거)을 통한 라이브쇼(즈보)를 통해 전략 아이템을 고객들에게 실시간으로 소개했다.

 

 중화권 벨트, 성공신화 로드 그린다

중국을 지나 대만과 홍콩으로 이어지는 이랜드의 중화권 벨트가 글로벌 패션 사업의 성공신화 로드를 그려 나가고 있다.

이랜드는 지난 20여년간 중국에서 쌓아 온 패션 사업 노하우와 지식을 확장시키기 위해 2014년에는 대만, 2015년에는 홍콩에 진출했다.

대만과 홍콩은 패션 트렌드 수용이 빠르고 소비력도 높은 국가들이다. 중화권 고객의 트렌드를 더욱 빠르게 캐치하기 위해 이랜드는 대만과 홍콩에 다양한 영역의 SPA 브랜드들을 안착시켰다.

2014년 9월 대만의 대표적인 관광 쇼핑몰 101빌딩에 캐주얼 브랜드 후아유와 커피전문점 루고를 동시 입점시켰고, 이듬해에는 대만의 가로수길이라 불리는 충효로에 스파오와 미쏘, 루고로 구성된 SPA 복합관을 열었다. 이는 2,860㎡(865평)로, 국내 패션 기업으로는 최대 규모다.

복합관은 오픈 직후 일주일 만에 매출 10억원을 달성하고 8만여명의 고객이 방문하기도 했다.

홍콩에는 SPA브랜드 스파오와 후아유, 슈펜, 스포츠 브랜드 케이스위스와 팔라디움을 진출시켰다. 홍콩에 진출한 국내 기업 중에서는 최대 규모다.

5개 브랜드가 동시 입점한 디파크(D-PARK) 쇼핑몰은 홍콩 췬완 지역에서 가장 인기 있는 63,000m2(19,060평) 규모의 쇼핑몰이다.

췬완이 위치한 신계 지역은 중국 대륙과 인접한 전략적 브릿지로서 홍콩에서 가장 빠르게 성장하고 있는 지역이다. 

이랜드는 중국에서 확보한 강력한 고객 충성도를 바탕으로 대륙과 연결고리가 되는 신계 지역을 홍콩 진출의 교두보로 삼는다는 전략이다.

비슷한 시기에 말레이시아에도 진출, 현재 말레이시아에는 스파오와 미쏘, 후아유, 슈펜 등의 매장이 운영되고 있다.

특히 슈즈 SPA 브랜드인 슈펜의 활약이 크다. 한국에서는 신촌이나 홍대 등 핵심상권의 주요 매장이 외국인 관광객들의 필수 방문코스로 알려지면서 해외 쇼핑몰 관계자들이 먼저 러브콜을 보내와서 진출하게 됐다.

슈펜은 쿠알라룸푸르 1호점, 푸트라자야 2호점, 조호바루 3호점을 연달아 오픈했고, 내년 1월 조호바루 4호점을 열 예정이다.

이랜드는 중국에서의 성공 경험과 지식을 범아시아권으로 확장시키기 위해 대만, 홍콩, 말레이시아로 진출하고 베트남, 스리랑카, 인도네시아 등에 생산기지를 구축하는 등 패션글로벌화를 더욱 확장해 나가고 있다.(패션저널&텍스타일라이프 www.wtn21.com )


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